市场中有多少种产品，就等于有多少销售队伍。有多少销售队伍就一定会有多少销售武器。销售武器就是销售人员手中的作战工具。在战场上，作战工具的好坏差不多决定了战斗的结果。
销售人员的战斗目标是什么呢？核心作战目标就是通过交谈争取让人能够掏钱，然后拿着你的产品高高兴兴地离开。次要作战目标是即使这个人自己不掏钱，也要高高兴兴地离开，然后过两天经过深思熟虑后，又回来，然后掏钱将你的东西拿走，而且高高兴兴。再次要一点的目标就是，对方没有掏钱，高高兴兴地走了，过了几天也没有回来，但是他的邻居、他的朋友来找你，而且掏钱了，然后高高兴兴地走了。
销售人员的作战工具都有什么呢？首先是降价。销售人员最擅长使用的武器就是打折，或者赠品。他们常说的话是：现在正好在促销期呢，折扣挺大的。还会说，你现在决定买的话（潜台词就是，你现在掏钱吧），还有赠品。（他们通常不告诉你赠品到底是什么，而且通常来说，赠品几乎都是没有什么人愿意要的东西。）其他的呢？销售战士手中还有什么其他的武器吗？
还有买一送一呀，还有免费送货上门呀，还有免费安装、延长保修期、免费辅导。还有吗？在冷兵器时代，马匹提高了面对面时的高度，同时加快了运动的速度，从而拥有马匹或者善于使用马匹的一方是战场上优胜的一方。历史后来的发展我们其实都已经知道答案了，那就是冷兵器时代的马匹有什么牛的呢？一旦有了枪炮！
枪炮让冷兵器时代的一切优势都荡然无存了，彻底消失得干干净净，现在的马匹都用来赌博了。热兵器时代坦克的拥有方通常是战场上胜利的一方。坦克的优势是铁包肉，而且还耐打击，攻击时射程远、火力大，难以用简单的地形及物理障碍来阻挡。
热核时代让以上的常规作战的优势再一次荡然无存了。拥有核武器一方取得了优势，而且都不用实际的、面对面较量，拥有核武器一方动动嘴皮子就行了。对方由于担心害怕干脆就让步了。
讲销售队伍呢，怎么就长篇大论到现代战争了呢？这其中还真有让人浮想联翩的内在本质联系。俗话说商场就是战场，战场上士兵作战需要武器，商场上一线的士兵就是销售人员，他们作战也需要武器。
战场上的武器是士兵获胜的关键装备。但是，这些武器却不是士兵自己发明的，而是战略部门。通常是参谋部的某个专家发明的，然后得到了上级领导的肯定后，投入更多的经费研发，投入更多的人力，有时还要封闭到边远的山区，多年不能见天日后，终于研发出了性能卓越，技术领先，可以申请批量专利的装备。于是在战场上，士兵得心应手，兵器（马）到成功，所向披靡等，这些其实都是战略的胜利。
再看销售队伍，一些常用的作战武器前面都囊括得差不多了，就算挂一漏万也彼此雷同，可见市场上不同的企业中不同的销售队伍基本上没有什么创意，没有什么战略参谋部，也没有什么核心的研发力量，完全没有任何的战略意识。
就这种水平，还打仗呢？
正文大客户战略参谋手册(2)
可以在超市买到的商品算是大众产品，没有创意也就算了，但是对于许许多多的工业品，需要有人上门与客户面对面交谈，而且通常还是多次交谈，交谈后客户就算是高高兴兴，而且还有可能就是不买，甚至有可能长时间后，还是不买。Ｗww.haＯＳＨuＤu.cＯＭ对于这样的产品来说，销售人员其实已经是企业的最高级的作战人员了，就等于是美国国防部精心打造的海军陆战队了。多数情况下，他们需要面临单独作战的情景，他们要灵活使用手中的武器，并且灵活判断该采取的战术、策略、步骤。他们通常还需要在没有任何武器的情况下，利用环境制作可以用的作战工具。在销售领域，这样的海军陆战队就是大客户销售。
市面上严重短缺的就是这样的作战力量。不过，培养这样的作战力量的参谋手册却是先有了。就是读者眼前的这本书《SPIN销售高价成交》。
话说这本书凝聚了尼尔-雷克汉姆毕生的心血。从年开始，至今居然已经31年了。他开创了大客户销售的战略思考领域，让大客户销售顾问们拥有了海军陆战队员般的作战实力——不仅具备了灵活的作战思想，而且具备了随时创造性地制作作战工具的方法。他创造的方法都是因地制宜的方法，不是事先想好的，而是到客户那里看到了具体的现状，发现了客户存在的困难，然后通过思考加工，然后一一陈列作战兵器。常常是客户刚看到第一个武器，就已经服输认同，高高兴兴地签约成交。看看依靠这套武器获得成功的企业名单吧，看有没有你不知道的，排在前面的有IBM、GE、辉瑞制药、卡特彼勒，排在后面的有摩托罗拉、思科、微软、宝洁、戴尔……
想想看SPIN是什么意思？如果直接音译为中文的话，那就是思拼。用思想拼命，而不是用体力拼命。思想是什么？思想是无形的武器，是所有武器的源泉，是所有智慧的出发点。你眼前的这本书就是激发思想的核心。核心就是核武器心脏的意思。
核心中延伸出诸多兵器，分别如下：
1价值创造象限图；
2客户洞见孵化器；
3利益模式；
4全新参照系；
5客户如梦初醒咒语经；
SPiKE模型；
7确认偏差之觉醒；
8出人意料的突破口；
9思拼（SPIN）四阶梯；
10C字头（就是CXO，意思是企业高层）
致命薄弱命脉图。
以上十种大客户必杀兵器一一陈列，从初期接触，到中期作战，到后期打扫战场一应俱全，面面俱到，应有尽有。就看读者是否具备这样一批人马，能够贯彻这本书中的每一步指导，将每一步策略都应用到位；每一个作战人员（大客户销售顾问）都能够打造出一身武功，因地制宜，根据客户的情况制造兵器，并用在客户身上，从而步步为营、招招见血、画地为牢。
拿到一本武当秘籍不一定可以保证你横行天下，抱着一个原子弹也不一定能够让你稳坐皇宫。一切的关键在依计而行，落实思拼的模式，让客户在高价中高高兴兴地走。高高兴兴地用，高高兴兴地续签。大客户销售无往不胜的战略起点就在此。
祝贺你拿到了这个参谋手册，祝贺你就要启程，前往钱多、人傻、速来的人间仙境……
正文目录
第一部分价值创造和顾问型销售章客户的需求/旧的客户世界已经一去不复返。ＷＷw。ＨaosＨudu.ＣＯＭ客户已无需销售人员提供产品信息或者服务信息，这些都可以通过搜索引擎找到。如果销售人员还停留在只传递产品价值上，那么他们将无功而返。
第2章发现被忽视的问题/解决那些不为客户所知的困难，销售人员不仅要懂得行业知识，还要懂得行业运作的本质。为客户创造价值的能力是行业知识和商业敏感度的交集。
第3章找出解决方案/销售人员的方案必须产生商业影响，这个区域存在于商业敏感度、行业知识和提问技巧三者交叉的地方。为客户创造的价值正是来自于此。
第二部分价值创造和战略型销售第4章企业的本质在销售人员的发动和促进下，双方为了各自的利益进行你情我愿的交换，这就是企业的本质。交换具体发生在公司的哪一个层级，取决于时限、后果和成本三个因素。
第5章探索隐藏的机会帮助客户达到不仅仅是当初设想的结果，而是远超客户所求，也就是“缺之无损，加之有益”。找出客户的核心能力，将之应用于全新的市场，或者推向全新的客户群。
第6章交叉销售
有效的交叉销售的主要目标是了解到客户各式各样的需求，将所有这些需求有效地传达给公司，让公司的全部能力为客户所用。
第三部分执行
第7章适应变化的市场全球化和解除管制，尤其是因特网，将不断增加供应商的数量，不断增加各个行业中同质化的产品。如果销售人员没有提供替代的价值，客户将继续拿价格作为唯一的挑选标准。
第8章提问技巧：客户洞见孵化器的最好朋友SPIN之变：要求更高的提问质量和提问相关性；提问专注于商业敏感度的五大要素；提问本身不会帮你摆脱商品同质化的命运；采购决策的推动力不再是产品，而是销售人员的洞见。
第9章改变势在必行哈斯威特公司对成人学习原理和高效变革管理的最新研究发现：无论是在个人层面还是组织层面，都有四大真理影响着行为的改变。
译者后记
正文客户的需求(1)第一部分价值创造和顾问型销售章客户的需求五浔的水深处躺着你的父亲，他的骨骼已化成珊瑚；他眼睛是耀眼的明珠；他消失的全身没有一处不曾受到海水神奇的变幻，化成瑰宝，富丽而奇异。——莎士比亚，《暴风雨》现有统计数据显示，在美国，一位高级主管旗下约有名职业销售人员。其中绝大部分销售人员的竞争优势完全依赖价格。研究发现，在人中仅有极少数人能够超越价格驱动的困境，本书即将展现此研究成果。
“海军核潜艇之父”，海军上将海曼-里科弗（HyramGRickover）是一位怪才。他在招募海军核潜艇项目精英时，采用这样的面试策略：像拷问阶级敌人般对待候选人。实际上，他有一句名声在外的格言：“平时多流汗，战时少流血。”他毫不保留地将这一准则应用于其声名狼藉的压力面试中。这项传奇的疯狂面试有其深意：他想测试面试者在极端高压下的表现——只有出类拔萃的人才会被录取。有时，他会突然从壁橱里跳出，吓唬不知情的面试者；有时，他会事先将椅子钉在地板上，当面试者走进黑乎乎的办公室，他便招呼道：“舰长，拉把椅子过来。”还有，他会将面试者坐的椅子的前腿锯短一两英寸，然后盯着面试者局促不安的样子，因为他得一边身体前倾，一边尽力保持镇定回应狂轰滥炸的提问；他也不惮将面试者赶到杂物间去思考一个粗鲁的问题。
面试开始时，他常问紧张的面试者最擅长什么话题——可以是任何话题，上至天文，下至地理。“小心你的回答。”他会说，“不管你挑什么话题，我懂得都比你多！”
他可不是吹牛。里克奥文上将是一位聪明透顶的人，他会先研究那些优秀应聘者的简历，针对他们擅长的领域，阅读更多的资料。有时候面试过程会持续三天之久。
如今，客户都像这位伟大的上将一样有判断力。只要他们愿意，他们大可对某位倒霉的销售人员说：“我比你更懂你的产品和服务，你还有什么值得我在你身上浪费时间？”所以，客户有两个选择：要么越过销售人员，直接购买他们想买的东西；要么从销售过程中得到些什么。理想情况下，他们应该获得专业知识、分析数据以及在其他地方无法得到的专家意见。这就是他们需要的专家意见的价值：他们需要的不是唾手可得的产品或专业服务，而是销售人员的专家意见。客户在乎的是这个。
那么，什么能使得销售过程有价值呢？什么东西是只有销售人员拥有，除非跟他交流，别无他法可以得到；客户如果不找他，也不可能在别处寻获？那就是：销售人员对市场的体会；销售人员对客户所处竞争环境的认识；以及销售人员对这个行业的理解，而这个理解是客户无法以其他方式取得的。
客户怎么可能像优秀的销售人员那样了解整体竞争环境？他们做不到。因为销售人员日复一日地观察这个领域里客户的竞争，所以，他的理解视角无法通过网络搜索得到，也不可能由纯粹的顾问公司给出。它是独一无二的，只需恰当使用，即可确保一段长久而互利的关系。
正文客户的需求(2)信息的可利用性
说到底，客户的根本需求两者必居其一：（1）低价；（2）高价值。wＷw。ＨＡＯＳＨＵdu。